Stratégie d'entreprise et stratégie marketing
- Replacer le marketing stratégique dans la demande globale du marketing.
- Le projet, la mission et les objectifs de l'entreprise.
- Choix stratégiques et orientations de l'entreprise : cohérence, cadre de référence, indicateurs de résultats.
Le diagnostic stratégique
- Le diagnostic de situation : démarche, principes clés.
- Identification de l'environnement : analyse interne et externe.
Exercice
Réalisation d'un diagnostic stratégique à partir d'une étude de cas.
Les outils d'aide à la décision
- Les matrices d'aide à la décision (McKinsey, ADL, Porter...).
- Les outils BtoB : RMC et RCA.
Exercice
Exercices mettant en application les matrices et outils d'aide à la décision.
La segmentation stratégique
- Gérer la segmentation marketing et la segmentation stratégique.
- La définition des DAS.
Les stratégies concurrentielles
- Evaluer l'environnement concurrentiel.
- Le modèle de Porter, domination par les coûts, différenciation, segmentation.
- Les apports de Kotler (leader, challenger, suiveur, spécialiste).
Etude de cas
A partir d'un scénario, analyse des principaux concurrents du marché.
Les stratégies de portefeuille d'activités
- Les modèles simplificateurs : BCG, Arthur D. Little.
- Utiliser un modèle complexe : la grille attraits-atouts.
- La matrice Ansoff.
Exercice
Travail sur une matrice BCG et Ansoff.
Positionnement et création de valeur
- Positionnement et valeur de la marque : notions de compétence distinctive, d'image de marque et de valeur client.
- Valeur perçue, valeur souhaitée.
- Les scénarios et les projets vers les plans opérationnels.
Exercice
Exercice de positionnement et création de valeur d'une gamme de produits et services d'une entreprise.
3j
- 21h00 
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